本文摘要：今年早些时候，笔者就在重庆一家高端火锅店找到用矿泉水作为锅底用水的玩法，当时实在新奇，这也显然可以让顾客安心，但心理还是隐隐深感有些不对。 更加将近，笔者恍然大悟，矿泉水为麻辣火锅背书，看起来搭调实则具有非常近的差距！ 当一个品类开创者指出自己寻找了一个新的品类方向时，否有考虑过这个品类的故事需要谈多久呢？ 先例 低势能品牌背书，效果立竿见影 依赖矿泉水领域的高势能品牌为餐饮品牌背书，是一个常常被用于的手段。

今年早些时候，笔者就在重庆一家高端火锅店找到用矿泉水作为锅底用水的玩法，当时实在新奇，这也显然可以让顾客安心，但心理还是隐隐深感有些不对。　　　　更加将近，笔者恍然大悟，矿泉水为麻辣火锅背书，看起来搭调实则具有非常近的差距！　　　　当一个品类开创者指出自己寻找了一个新的品类方向时，否有考虑过这个品类的故事需要谈多久呢？　　　　先例　　　　低势能品牌背书，效果立竿见影　　　　依赖矿泉水领域的高势能品牌为餐饮品牌背书，是一个常常被用于的手段。比如，在安微大红大紫的老乡鸡就借出农夫山泉为其产品背书，在重庆搅起又一波风潮的九锅一堂，某种程度用农夫山泉为其主打菜品酸菜鱼背书。

　　　　背书的效果立竿见影，显而易见。在消费者的心智中，农夫山泉代表的就是身体健康饮用水，这样的心智攻占需要必要传导到餐饮品牌的产品中去，让消费者很大自然的指出，既然用的水好，那么产品一定就好。

　　　　这样的借势逻辑是十分准确的，同时这也是一个互相成就，共赢的局面。　　　　本质　　　　背书得逃跑“直观本源”或“烹调本源”的核心　　　　但是在背书的过程中，我们也一定要显现出其中的核心。

为何诸如老乡鸡、九锅一堂的产品需要借势顺利？通过剖析两者的心智产品你就不会明白。　　　　老乡鸡的心智产品——金牌肥西杨家母鸡汤，其宣传上就特地再加了农夫山泉烹调。　　　　九锅一堂的心智产品——能喝汤的酸菜鱼，某种程度显眼的所列了用农夫山泉烹调。　　　　好了，从这两个案例就可以显现出共同点，农夫山泉为产品背书的都是汤内产品。

再进一步思维：以矿泉水作为品牌背书的核心属性是什么？　　　　笔者指出就是一个字：喝。能喝的水去传达的产品不应是“直观本源”。　　　　当然，也有好水烹调好肉、好水煮好饭等依赖水做到背书的案例。

而这就挖掘出了无法喝的水的核心属性，传达的产品应当是“烹调本源”。　　　　短板　　　　没逃跑核心的背书无法持久　　　　在厘清了这个逻辑后，我们再行来想到，为何内参君指出，以矿泉水为麻辣火锅背书的逻辑是有短板的。　　　　以矿泉水作为背书的麻辣火锅，锅底应当归属于能喝的水去传达的产品，所以其直观本源应当反映在“喝”上。

然而，麻辣锅底是没有人去尝试喝的，这就意味著，原本依赖矿泉水背书的核心点就早已失去了。　　　　结果不会怎样？短期内当然会再次发生很差的结果，因为没逃跑核心的背书某种程度不具备一定的效力，其某种程度可以作为一个噱头被广为传播。　　　　但这样的故事却并不具备诸如服务主义、产品主义这样勇猛的生命力。

因为，在消费者的心智中，麻辣锅底的优劣与否、身体健康与否，更好是与否用于添加剂、否用于重复使用油、否用于劣质花椒辣椒有关。　　　　而水之于麻辣锅底的起到，在消费者心智中没构成固有理解。

也就是说，从更长的时间维度来看，消费者会因为矿泉水品牌的背书而心目中于这个火锅品牌。　　　　因此，以矿泉水作为锅底背书的火锅品牌，从本质上并不具备现象级餐饮的基因。这条路能回头多近？这个故事又能谈多久？一起拭目以待吧。

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